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Quand l'IA fait amende honorable : le partenariat Perplexity-Getty Images ou l'art de la normalisation

Comment un accord stratégique entre une jeune pousse de 20 milliards de dollars et un géant des images redessine les rapports de force dans l'écosystème de l'IA générative

Le 31 octobre 2025, Perplexity AI et Getty Images ont officialisé un accord de licence pluriannuel qui fait basculer le moteur de recherche dopé à l'intelligence artificielle dans une ère nouvelle. Celle de la légalisation. Après des mois de controverses, de plaintes pour plagiat et d'accusations de pillage systématique de contenus protégés, la jeune pousse californienne valorisée à 20 milliards de dollars opère un virage stratégique majeur. Un tournant qui interroge autant qu'il révèle les dynamiques de pouvoir à l'œuvre dans l'écosystème de l'IA générative.

Pour les professionnels de l'audiovisuel, producteurs, distributeurs et techniciens confrontés depuis plusieurs années à la question de la valorisation de leurs contenus à l'ère du numérique, cet accord cristallise une double réalité : celle d'un modèle économique en pleine refonte, et celle d'un rapport de force asymétrique entre géants technologiques et créateurs de contenus.

Un accord né sous la pression judiciaire

L'alliance entre Perplexity et Getty Images n'est pas le fruit du hasard. Elle intervient alors que la start-up fait face à une avalanche de procédures judiciaires. Dow Jones et le New York Post l'ont poursuivie pour « système de vol de contenu ». Le New York Times lui a envoyé une mise en demeure. Reddit l'accuse de contourner illégalement ses protections pour aspirer les messages de ses utilisateurs. Au Japon, les groupes de presse Nikkei et Asahi Shimbun réclament 15 millions de dollars pour utilisation non autorisée de leurs articles.

La liste est longue et édifiante. Forbes, Wired et CNBC ont également dénoncé des pratiques de plagiat. Une analyse de l'outil Copyleaks révèle qu'un résumé de Perplexity paraphrasait 48 % d'un article de Forbes, tandis qu'un autre contenait 7 % de plagiat pur et 28 % de paraphrase. « C'est le pillage le plus éhonté », fustigeait Randall Lane, directeur des contenus de Forbes, évoquant « une immoralité présentant une menace existentielle » pour le secteur.

L'enquête de Cloudflare a même mis au jour des techniques de « crawling furtif » : Perplexity utiliserait des agents non déclarés pour contourner les protections mises en place par les sites web, se faisant passer pour un navigateur Chrome standard lorsque son crawler officiel est bloqué.

Getty Images : du procès à la négociation

Le positionnement de Getty Images dans cette affaire mérite qu'on s'y attarde. L'agence américaine, qui détient plusieurs millions d'images produites par plus de 600 000 créateurs, n'est pas une novice dans les batailles juridiques autour de l'IA générative. En 2023, elle a poursuivi Stability AI, créateur de Stable Diffusion, pour avoir « aspiré » sans autorisation quelque 7,5 millions d'images de ses sites afin d'entraîner son modèle génératif.

Ce procès, qui s'est ouvert devant la High Court de Londres en juin 2025, constitue une référence dans l'industrie. Pourtant, le 3 novembre 2025 – soit trois jours seulement après l'annonce de son partenariat avec Perplexity – Getty Images a essuyé une défaite majeure dans cette affaire. La juge Joanna Smith a estimé que Getty avait obtenu gain de cause « en partie » sur la violation de marque, tout en rejetant la plainte pour contrefaçon secondaire de droits d'auteur.

Ce revers judiciaire éclaire d'un jour nouveau l'accord avec Perplexity. Getty Images a visiblement fait le choix du pragmatisme : plutôt que de poursuivre des batailles juridiques longues et incertaines, l'agence préfère monétiser ses actifs par la voie contractuelle. « Cet accord reconnaît la valeur d'un contenu correctement attribué », a déclaré Nick Unsworth, vice-président du développement stratégique de Getty.

La réaction des marchés financiers témoigne de la complexité de cette stratégie. Si l'action Getty a bondi de 50 % en séance le jour de l'annonce, elle a ensuite chuté de plus de 6 % dans les jours suivants. Les investisseurs semblent hésiter entre opportunité et risque de cannibalisation. Car l'éléphant dans la pièce reste le même : pourquoi continuer à acheter des visuels quand l'IA peut les générer gratuitement ?

Un modèle de partage qui interroge

Les termes financiers de l'accord n'ont pas été dévoilés, mais sa structure diffère des licences traditionnelles. Perplexity n'entraîne pas ses propres modèles de fondation – elle s'appuie sur ceux d'OpenAI, Anthropic et d'autres acteurs. L'accord prévoit que Getty fournisse ses visuels via une intégration API, permettant à Perplexity d'afficher des images créatives et éditoriales dans ses résultats de recherche avec attribution systématique des sources et des crédits.

Cette insistance sur l'attribution n'est pas anodine. Jessica Chan, responsable des partenariats contenus chez Perplexity, martèle que « l'attribution et la précision sont fondamentales pour comprendre le monde à l'ère de l'IA ». Un discours séduisant, mais qui peine à masquer les contradictions : comment concilier cette vertu affichée avec les accusations de plagiat qui pèsent sur l'entreprise ?

Pour les professionnels de l'audiovisuel, ce modèle soulève des questions cruciales. En septembre 2025, Perplexity a lancé un programme de partage de revenus doté de 42,5 millions de dollars, destiné à rémunérer les éditeurs dont les contenus sont utilisés. Le mécanisme repose sur un abonnement appelé « Comet Plus » à 5 dollars par mois, avec 80 % des revenus reversés aux partenaires médias.

Le Monde et Le Figaro ont déjà signé, rejoignant Time, Fortune, Der Spiegel et WordPress.com. Mais l'enveloppe de 42,5 millions, aussi symbolique soit-elle, paraît dérisoire face aux 150 millions de dollars de revenus annualisés que Perplexity affichait en juillet 2025, et surtout face à une valorisation qui a explosé de 500 millions à 20 milliards de dollars en moins de deux ans.

Les précédents qui font jurisprudence

L'accord Perplexity-Getty s'inscrit dans un contexte plus large de normalisation des relations entre acteurs de l'IA et détenteurs de contenus. OpenAI a multiplié les accords de licence avec des médias : News Corp, Le Monde, le Washington Post, Axel Springer, l'Associated Press. Microsoft et OpenAI ont même lancé un programme de subventions de 10 millions de dollars pour soutenir l'adoption de l'IA dans les rédactions.

Mais cette apparente bonne volonté ne doit pas masquer les enjeux de fond. Les juristes observent que ces accords interviennent alors même que les entreprises d'IA défendent devant les tribunaux américains le principe du « fair use » – l'usage équitable d'œuvres protégées sans autorisation ni rémunération. « Les entreprises d'IA multiplient les accords de licence tout en menant bataille sur le terrain du fair use, une stratégie qui pourrait affaiblir leur propre défense juridique », observe Mark Lemley, directeur du Stanford Program in Law, Science and Technology.

Cette duplicité inquiète particulièrement le secteur audiovisuel français. En octobre 2024, les producteurs et détenteurs de droits réunis au sein du Syndicat des catalogues de films de Patrimoine (SCFP) ont officiellement exercé leur droit « d'opt-out » vis-à-vis des systèmes d'IA générative. Représentant 15 000 films de plus de dix ans – Gaumont, Pathé, TF1 Studio, StudioCanal, SND (Groupe M6) –, ils refusent catégoriquement que leurs œuvres servent à entraîner des IA génératives sans autorisation ni rémunération.

Cette mobilisation s'appuie sur les dispositions de l'AI Act européen, entré en vigueur le 1er août 2024, qui impose aux développeurs d'IA générative de fournir une documentation détaillée sur les données utilisées pour l'entraînement. La SACD et les représentants des producteurs ont également adopté en octobre 2024 des recommandations visant à intégrer des clauses contractuelles pour mieux encadrer l'utilisation de l'IA générative dans les contrats audiovisuels.

L'impact économique pour les créateurs

Au-delà des postures et des déclarations d'intention, l'enjeu économique est vertigineux. Une étude mondiale commandée par la CISAC estime que les créateurs de contenus musicaux et audiovisuels risquent de perdre respectivement 24 % et 21 % de leurs revenus d'ici 2028 à cause de l'effet de substitution de l'IA – soit une perte cumulée de 22 milliards d'euros sur cinq ans.

Dans le même temps, le marché des contenus générés par IA devrait passer de 3 milliards d'euros actuellement à 64 milliards d'euros en 2028. Les revenus des services d'IA générative pour les contenus musicaux et audiovisuels devraient atteindre 9 milliards d'euros en 2028, contre 0,3 milliard actuellement.

Ce transfert de valeur massif des créateurs vers les plateformes technologiques s'opère dans un contexte où les règles du jeu restent floues. Le marché mondial de la photographie de stock, évalué à 4,65 milliards de dollars en 2024, devrait atteindre 6,97 milliards en 2030. Mais si l'IA générative ne remplace que 5 % à 15 % de la demande d'images de stock, l'impact sera déjà considérable sur les revenus des photographes et agences.

Pour les archives audiovisuelles – ces trésors patrimoniaux que des institutions comme l'INA conservent et valorisent en France –, la question se pose avec une acuité particulière. Ces contenus, numérisés à grands frais, constituent une ressource stratégique dont la valeur économique pourrait être captée par les géants de l'IA sans contrepartie équitable.

Un débat qui dépasse les accords commerciaux

Au-delà de l'accord Perplexity-Getty, c'est toute l'architecture juridique et économique de la création à l'ère de l'IA qui se trouve questionnée. Aravind Srinivas, le fondateur de Perplexity, multiplie les déclarations pour défendre son modèle. « Nous extrayons simplement du contenu du web, le résumons de manière facile à comprendre pour les utilisateurs et fournissons des sources complètes – ce qui ne diffère pas de la manière dont travaillent les journalistes, les universitaires ou les étudiants », affirme-t-il.

Cette comparaison fait bondir les professionnels du secteur. Car entre le travail journalistique – qui suppose vérification, contextualisation, analyse – et l'agrégation automatisée de contenus à des fins commerciales, il y a un gouffre éthique et juridique que les algorithmes ne peuvent combler.

Les rapports publiés en mai 2025 par l'US Copyright Office, l'EUIPO et le CSPLA français convergent tous vers la nécessité d'un cadre de rémunération équitable pour les auteurs dont les œuvres sont utilisées par les IA génératives. L'US Copyright Office estime notamment que « l'exploitation commerciale de vastes corpus d'œuvres protégées dans le but de générer du contenu expressif susceptible d'entrer en concurrence sur les marchés existants, notamment lorsqu'elle repose sur un accès illégal aux œuvres, dépasse les limites du fair use ».

Cette position marque un tournant. Elle reconnaît implicitement que le modèle prédateur adopté par certaines entreprises d'IA – aspirer massivement des contenus protégés pour alimenter gratuitement leurs modèles, puis monétiser les services ainsi créés – n'est pas soutenable juridiquement.

Vers une régulation à deux vitesses ?

L'accord Perplexity-Getty illustre une bifurcation inquiétante du marché. D'un côté, les grands détenteurs de catalogues – Getty, Shutterstock (qui vient d'être rachetée par Getty pour 3,7 milliards de dollars), les majors médiatiques – négocient des accords qui leur assurent une forme de survivance économique. De l'autre, les créateurs indépendants, les petites structures de production, les photographes, les documentaristes se retrouvent démunis face à l'aspiration massive de leurs œuvres par des machines sur lesquelles ils n'ont aucune prise.

Cette dynamique de concentration risque d'aggraver les inégalités dans le secteur audiovisuel. Seuls les acteurs disposant d'une masse critique de contenus et d'une surface juridique suffisante pourront négocier. Les autres subiront. Le risque est réel de voir se créer un marché à deux vitesses : celui des contenus « premium » licenciés auprès de grands agrégateurs, et celui du contenu « sauvage », aspiré sans contrepartie sur le web.

Pour les producteurs et distributeurs français, notamment ceux qui gèrent des catalogues patrimoniaux ou des masters numériques, l'enjeu est stratégique. Les plateformes spécialisées dans la gestion, conservation et partage de masters numériques pour l'industrie audiovisuelle doivent désormais intégrer dans leur réflexion la question de la protection contre l'utilisation non autorisée par les IA génératives.

Une normalisation en trompe-l'œil

L'accord Perplexity-Getty marque-t-il la « fin du Far West » des données pour les IA, comme l'affirment certains analystes ? Ou s'agit-il d'une simple opération de relations publiques destinée à polir l'image d'une entreprise empêtrée dans les controverses ?

La réponse se situe probablement entre les deux. Oui, cet accord témoigne d'une prise de conscience progressive de la nécessité de rémunérer les détenteurs de droits. Non, il ne règle pas les questions de fond : celle de la captation de valeur par les plateformes technologiques, celle de la rémunération équitable des créateurs, celle du consentement à l'utilisation des œuvres.

L'action de Getty en Bourse, qui a perdu plus de la moitié de sa valeur depuis son introduction, illustre les incertitudes qui pèsent sur le modèle économique des banques d'images traditionnelles. Le segment « Creative » de Getty – qui inclut les photos libres de droits, illustrations et vidéos – a vu son chiffre d'affaires baisser de 4,5 % en 2024. En parallèle, les revenus liés aux licences de contenu pour l'IA ont atteint 104 millions de dollars, avec une projection à 250 millions d'ici 2027.

Cette transition du modèle économique – de la vente d'images à la licence de données pour entraîner des IA – pose une question vertigineuse : Getty n'est-elle pas en train de scier la branche sur laquelle elle est assise en autorisant la création d'outils qui rendront obsolète son propre service ?

Un tournant plus qu'un aboutissement

L'alliance Perplexity-Getty Images s'inscrit dans un mouvement plus large de structuration du marché de l'IA générative. Elle témoigne d'une maturation du secteur, où les acteurs technologiques comprennent qu'ils ne pourront indéfiniment se nourrir gratuitement du travail des créateurs. Mais elle révèle aussi les limites d'une approche purement contractuelle, qui laisse de côté la masse des créateurs non organisés.

Pour le secteur audiovisuel français, l'enjeu est désormais de construire des mécanismes de protection et de valorisation collectifs. L'exercice du droit d'opt-out par le SCFP, les clauses contractuelles recommandées par la SACD, la mobilisation des sociétés d'auteurs constituent des premières réponses. Mais elles doivent s'inscrire dans un cadre réglementaire européen robuste, capable d'imposer aux géants de l'IA des obligations de transparence, d'autorisation préalable et de rémunération équitable.

L'accord Perplexity-Getty n'est donc ni une victoire ni une défaite. C'est un symptôme : celui d'un secteur en pleine recomposition, où les rapports de force se redessinent à grande vitesse. Pour les professionnels de l'audiovisuel, le message est clair : ceux qui ne s'organiseront pas collectivement pour défendre leurs droits et valoriser leurs contenus risquent d'être les grands perdants de la révolution de l'IA générative.

La question n'est plus de savoir si les IA utiliseront les contenus audiovisuels – elles le font déjà massivement –, mais à quelles conditions cette utilisation se fera, et qui en captera la valeur. La réponse à cette question déterminera la viabilité économique de toute une filière dans les années à venir.